Le marché du podcasts avec ou sans annonceurs ?

48 % des amateurs de podcasts passent entre une et trois heures par semaine à en écouter, et un peu plus de la moitié d’entre eux (52 %) y consacrent au moins 4 heures par semaine.  15 % en suivent pendant plus de 10 heures par semaine, ce qui représente 40 heures ou plus en un mois !

Des données impressionnantes qui sont issues de l’enquête menée par Momentive pour Voices, du 12 au 14 juillet 2023. Elle a été réalisée auprès d’un échantillon représentatif de 1183 nord-américains âgés de 18 ans ou plus. L’enquête portait sur les habitudes d’écoute et les préférences des auditeurs de podcasts.

On le sait le marché américain est pionnier et c’est à ce titre que cette radiographie des nouveaux comportements d’écoute sont intéressants. Car tous les rapports sur le marché des podcasts confirment que le trend d’une augmentation du nombre d’auditeurs et des dépenses publicitaires sur ce média perdure. Tant bien même que la pléthore d’offres et l’éclatement des audiences a contraint certaines plateformes à faire le ménage. Ainsi Spotify comme NPR, ont réduit leur liste d’émissions et procédé à des licenciements. Paramount a déclaré qu’elle lancerait moins de podcasts cette année que les années précédentes. Certains podcasteurs ont réduit leur nombre d’émissions dans le cadre d’une stratégie visant à recentrer leurs activités audio sur des podcasts phares.

Mais ces décisions ne sont pas nécessairement dues à un manque d’investissements publicitaires, selon Lauren Russo, vice-présidente exécutive et associée directrice de l’innovation et de la performance audio à l’agence de publicité Horizon Media. C’est plutôt à cause des accords gonflés qui ont eu lieu pendant la pandémie (lorsque l’écoute était à son maximum pendant les fermetures), a-t-elle ajouté.

Au cours du boom des podcasts de ces dernières années, « les principaux éditeurs ont investi de manière significative dans plusieurs studios et créateurs très en vue, qui ne se sont pas concrétisés et n’ont pas généré le retour qu’ils attendaient ». Cela a conduit les éditeurs à être plus conservateurs et sélectifs lorsqu’ils envisagent de s’aligner sur le contenu et d’établir des partenariats stratégiques », a déclaré M. Russo à Digiday.

Les annonceurs américains ont intégré les podcasts dans leurs plans média
Près de 60 % des agences et des annonceurs font actuellement de la publicité dans les podcasts, contre 34 % en 2020, selon une étude Cumulus Media et Westwood One Audio Active Group « Advertiser Perceptions ». 62 % des marques et des agences disent qu’elles envisageront de faire de la publicité dans les podcasts au cours des six prochains mois (un record en neuf ans), et 58 % disent qu’elles le feront certainement, selon cette étude.

Un rapport de MediaRadar sur les podcasts américains montre que les dépenses publicitaires ont augmenté de 5 % d’une année sur l’autre.
Les recettes publicitaires des podcasts professionnels ont augmenté de 30 % par rapport à l’année précédente, grâce aux investissements d’annonceurs tels qu’Amazon, Athletic Greens (AG1) et Shopify, selon MediaRadar.

Les dépenses publicitaires ont augmenté de 26 % d’une année sur l’autre pour les podcasts sur la criminalité et de 10 % pour les podcasts humoristiques, selon MediaRadar.  En effet, les bénéfices des sociétés audio publiques au deuxième trimestre reflètent ces dépenses publicitaires pour les podcasts. iHeartMedia, Spotify et Acast ont enregistré une croissance des revenus des podcasts comprise entre 12 % et 31 % d’une année sur l’autre au cours du trimestre.

Revers de la médaille si ces rapports font état d’une augmentation de l’investissement publicitaire dans les podcasts, l’argent est principalement dépensé auprès de grands réseaux, par opposition aux éditeurs indépendants, a déclaré David Spiegel, CRO chez Betches Media. Les holdings investissent dans de grandes plateformes ou réseaux de podcasts, tels que iHeart, Spotify ou Audacy. « Il y a toujours une forte demande pour les émissions les plus performantes, alors que la majeure partie des budgets publicitaires est allouée aux 500 titres les plus importants. »

Quid de la Suisse romande ?
« Ici c’est encore un marché de niche, constate Alexandre de Raemy, directeur général Media One Group, surtout en Suisse romande. On ne peut dédier une semaine du temps d’un vendeur pour trouver un annonceur qui, au mieux,  viendra une fois ou ponctuellement. » On le comprend, dans un pays avec quatre langue, réunir des audiences est très plus compliqué. « En tant que régie publicitaire, nous gagnons de l’argent en réalisant des podcasts où en sponsorisants nos morning live provenant de programmes radios. »

Différentes agences spécialisées dans l’audio confirment que le marché est encore trop éclaté mais que les audiences ne cessent de croître. Mais les ranking suisse d’Apple et de Spotify révèlent que ce sont, pour l’instant, les podcasts média alémaniques qui s’en sortent le mieux. Ils viennent compléter l’actualité ou élargir le contenu de certaines thématiques.

Cominmag qui a déjà réalisé plus de 450 Cominmag Live vit ce même paradoxe. Les audiences sont en progression. « Compte tenu de la périodicité des épisodes (les mercredis à 13h), le live atteint des résultats très variables, explique Thierry Weber, co-créateur de ce format. Par contre, les chiffres se font sur la réécoute. Pour nous donner toutes les chances, nous sommes sur toutes les grandes plateformes (Apple Podcast, Spotify, YouTube, Restream). Même si la comptabilité des audiences n’est pas exactement identique, nous avons pu définir des trends : le public féminin est sur Apple Podcast, là où les plus jeunes hommes optent pour Spotifiy. Mais notre vecteur le plus porteur est LinkedIn. Avoir pu diffuser les lives sur cette plateforme, nous a apporté une très grande visibilité. Ne reste plus qu’à trouver des annonceurs et non des sponsors !  »

Quels sont les thèmes préférés des annonceurs ? 

Selon MediaRadar, sur le marché US, trois grandes catégories sont recherchées par les marques :

• • Affaires : Les recettes publicitaires des podcasts commerciaux ont connu une croissance substantielle, augmentant de 30 % en glissement annuel. Cette croissance peut être attribuée aux investissements d’Amazon, Athletic Greens (AG1) et Shopify.
  • Crime : Les dépenses publicitaires pour les podcasts sur la criminalité ont connu une augmentation significative de 26% en glissement annuel (plus d’un quart). Les annonceurs HelloFresh, Progressive Auto Insurance et SimpliSafe ont contribué à cette augmentation.
  • Comédie : Les annonceurs de marques telles que BetterHelp, Squarespace et UNest ont augmenté leurs dépenses publicitaires pour les podcasts humoristiques, affichant une croissance de 10 % en glissement annuel.